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恒洋:个人品牌营销没有标准答案

时间:2019-11-08 21:19:57 来源:本站 阅读:3996878次

原标题:恒洋:个人品牌营销没有标准答案

  个人品牌营销顾问和创业者,20年来恒洋的身份在这两者间来回切换。现在,他把个人品牌营销当做新的创业,他的最新身份是个人品牌管理顾问公司——节制创始人、CEO。

  恒洋给自己的定位是,个人品牌创业者。每次见客户,恒洋都会说:永远不要让别人定义你的品牌,个人品牌营销没有标准答案。

  从大众营销到个人品牌

  菲利普·科特勒,被称为“现代营销学之父”,任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。他把晚年的事业重点放在了中国,1999年底,科特勒咨询集团(KMG)在中国设立了分部,为中国企业提供营销战略和业绩提升的咨询服务,客户涵盖了金融、制造、医药、通信等行业的头部企业。

  “2000年前后,中国企业还分不清楚营销、市场和销售的区别,觉得这是一件事,对营销的认知就是做广告和卖产品。”恒洋说。当时,恒洋是科特勒公司的中国区市场经理,他的工作就是告诉企业如何更加有效地获得市场和营业额。

  一个客户触动了恒洋。在科特勒的一个营销年会上,收获了一个新的客户,对于恒洋为他们定制的营销方案,这家公司的老板没有提出任何异议。他对恒洋说,如果说科特勒公司的方案还做得不好的话,那就没有更好的方案了。

  “其实是科特勒的品牌太大了,企业觉得这样的公司做出来的事情,就没资格挑剔,这让我震撼。”恒洋说。

  随着互联网大潮的到来,中国市场对营销的需求和对营销的理解,快速发生了变化。恒洋发现,中国的营销样本远比营销学教材上丰富得多,中国企业的营销需求愈加本土化。与此同时,科技环境和文化环境的改变,也让企业有了更多机会尝试新的商业模式。恒洋决定创业。

  2008年,恒洋创立了巴山虎易货网,这是一家提供物物交换的互联网公司。“当时就想,金融危机很多企业流动资金不足,如果可以把库存产品直接换成需要的物品,就可以解决现金不足的问题,这正好是互联网擅长做的。”恒洋说。

  这次的创业并不顺利,尽管促成了一些交易,但是风险也逐渐暴露,有的时候要先兑下一家公司的货品,再去找另外一家公司交易,这种居间交易有着跳单风险。而且交易的谈判成本很高,交易双方的折扣总是谈不拢,效率太低。

  关闭了巴山虎易货网后,2011年恒洋转向了当时渐渐火爆的办公用品市场,出任玛丽办公用品副总裁。但让恒洋没有想到的是,眼见着改变中国消费和营销模式的互联网,这次成为了最有力的竞争对手。

  “那个时候互联网公司正在大把烧钱,在渠道上的2B优势让办公用品行业受到很大冲击。”恒洋说。

  2015年,张大奕的网红店铺成为“双十一”当天第一家破亿元的淘宝女装店铺。这件事又触动了恒洋,转了一圈,他突然发现自己最擅长的品牌营销正发生新的变化。

  “个人品牌已经获得市场的充分认可,并且可以创造巨大的商业价值。”恒洋说。

  “四个故事”和“五个步骤”

  什么是个人品牌?

  “个人品牌是外部思维,是别人如何看待你,而不是你如何看待你自己。这个逻辑搞清楚之后,就会知道个人品牌往什么方面去营建。”恒洋说。

  恒洋进一步解释,80多年前,在美国就有了个人品牌公司,叫个人声望管理公司,在这个行业衍生出了两个方向,一个方向是CAA那样的经纪公司,包装艺人;另一个方向就是竞选公司。美国有很多竞选公司,不仅仅是给总统、议员、州长提供竞选咨询,这些公司也给商业客户提供咨询,不过他们不是给公司提供服务,而是只服务于个人。例如,会给服务对象配备演讲撰稿人、新闻顾问、活动顾问,甚至司机、募集竞选资金的人,一个竞选团队有时会有几百人的规模。这套商业模式在西方已经很成熟了,在中国才刚刚起步。

  “这个时候的个人品牌,其实是一种非常有效的个人营销工具。”恒洋说。

  2016年7月,恒洋成立了个人品牌管理顾问公司,公司的名字叫做“节制”,以咨询和培训作为切入点,为企业CEO、投资人、律师、医生、作家等专业人士,以及家族企业提供个人品牌咨询、培训、公关代理服务。

  “其实我之前就以个人顾问的形式做品牌管理,最早是朋友找我帮忙给个人品牌出主意,后来慢慢有了口碑,随着个人品牌价值的不断凸显,我知道现在是时候做我自己的品牌了。”恒洋说。

  与经纪公司包装明星的做法不同,恒洋用“四个故事”和“五个步骤”为客户定制个人品牌,以打造个人品牌为出发点,从定位、故事化、媒体化、娱乐化、商业化这五个步骤为客户制定品牌策略

  “在个人定位上,影响因素有很多,一般通过行业横向对比、产业纵向对比、媒体看法以及未来五年规划四个维度的综合分析,最终确定个人定位,标签一经确定,就不再改变。”恒洋表示,定位容易找,最难的是讲故事。

  “故事要和主人公想打造的形象一致,而且必须真实。他的团队会为客户讲四个围绕个人定位的故事,一个为主故事,三个为辅故事,通过文字、图片、视频等不同的形式表现出来。”恒洋表示,在个人品牌打造上没有标准答案。

  对于另外一个问题——到底是什么促成了对个人品牌如此强烈的需求,恒洋给出的回答是:传统广告失效了。互联网和智能手机的快速发展,在短短的几年里就让砸钱投电视广告、轰炸式铺楼宇广告的做法不再是“一招鲜”,用户触点的多变让传统方式的传播效果大大降低。

  与此相反,个人品牌的粘性则随着传播手段的改变而大大提升,往往是产品还没生产出来,单单凭个人品牌的号召力,就让消费者蜂拥而来。

  “过去是产品驱动、项目驱动,现在是情怀驱动、人设驱动,好的个人影响力可以达到四两拨千斤的效果。”恒洋坦言,个人品牌是从企业的创始到融资,再到市场运作都能营销的广告行为,也就是影响力走在了产品前面。

  从个人品牌到商业模式

  2019年10月12日,88岁的菲利普·科特勒再次来到中国,给企业讲解什么是真正的市场营销,他的题目是“Whats Next of Marketing”。他将未来的市场描绘为:消费者以及购买者会变得非常聪明,可能不再需要销售人员,也不再需要广告,互联网让客户学到了很多。在未来,如果说不再需要销售人员,不再需要广告,会怎样呢?菲利普·科特勒的猜想是,市场营销需要做的是管理好口碑,最有效的广告就是来自于身边的朋友,还有体验过产品的这些人,可以信任他们所说的经历和体验。

  显然,菲利普·科特勒在告诉给中国的企业,市场营销不再依靠广告,而是依靠品牌的影响力。

  恒洋认为,个人品牌获得影响力之后,更重要的是如何可以保持影响力。

  恒洋举了一个例子:有一个Keep上的一个网红,他的粉丝瞬间就涨到了三百多万,但现在不涨粉丝了,恒洋告诉他,先想想为啥粉丝涨三百多万,是因为Keep把你放在首页做推送。

  “很多网红很快就没了声响,原因是他认为是自己带红了平台,而没有看到是平台让他有机会红,很多网络红人红了之后就不再以平台活动结合,结果人气越来越低。”恒洋进一步解释说,现在抖音上有些视频很火,这些视频是有共同特征可循的,比如都会使用洗脑音乐,别小看这些音乐,这都是平台挑选出来的,视频平台有个考核标准叫做完播率,为了保证完播率会让带有这些背景音乐的视频获得更多的推广,推荐上首页和各种推荐页面,选择了这些音乐的视频也就更容易获得流量,所以要先搞懂平台的玩法。

  “着急变现,把粉丝当韭菜割也是网红快速衰落的原因。”恒洋说。

  对于企业来说,公司负责人的个人想象与其商业品牌的结合越来越紧密,恒洋认为,正面的公司负责人的形象会对公司的品牌产生巨大的正向影响,例如FaceBook,尽管出了一些负面新闻,但由于扎克伯格的正面形象深入人心,所以用户仍然选择相信这家公司。

  恒洋还指出,那些能够获得长期市场的公司,是因为从一开始就定位为品牌竞争,而非产品竞争,耐克和阿迪能够在体育用品竞争激烈的中国市场获得稳步增长,就是及时地与目标群体建立了有情感连接的品牌。

  “所以个人品牌某种意义上是营销的升级,它是一个更加完备的营销体系,不是单纯卖东西。”恒洋认为,从商机到模式,最核心的是情感连接,做个人品牌也需要有长远眼光,并且建立起无可替代的情感纽带。

(文章来源:经济观察网)

(责任编辑:DF155)

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